Adultos mayores, reto para las marcas

En México, casi 18 millones de personas son adultos mayores que tienen 60 años o más, es decir, el 14% de la población. Muchos no solo se dedican a consentir a sus nietos o llenar la mesa familiar de historias: también llenan carritos del súper, reservan viajes y deciden qué marcas entran a su hogar.

Sin embargo, en la mayoría de los anuncios que vemos en televisión o redes sociales, los abuelos aparecen mucho menos que otros segmentos de la población y, cuando lo hacen, a menudo quedan atrapados en papeles estereotipados.

Vale la pena preguntarnos: ¿cómo los ven las marcas? ¿Qué relación tienen con ellas? ¿Vale la pena que las empresas les presten más atención? La respuesta es sí.

Consumidores

Los adultos mayores siguen siendo consumidores influyentes, con poder adquisitivo y capacidad de decisión. Pero su representación en la comunicación comercial suele quedarse corta, cayendo en clichés que no solo resultan injustos, sino que desperdician una gran oportunidad de conexión real.

La investigación académica ha demostrado que los adultos mayores son un segmento activo y particular. Moschis y Mathur (2006) señalan que suelen estar más satisfechos con las empresas que los consumidores jóvenes, aunque muchos se sienten ofendidos por la forma en que se les intenta atraer.

Algunos desconfían de campañas protagonizadas únicamente por jóvenes; otros prefieren ver actores más maduros (Yannopoulou et al., 2023). En general, sus hábitos de consumo difieren de los de las generaciones más jóvenes, pero la publicidad ha explorado poco cómo conectar genuinamente con ellos.